我國(guó)新能源車銷量增長(zhǎng)的動(dòng)力是什么？
來(lái)源：寶鄂實(shí)業(yè)
2019-05-25 11:39
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今天和大家分享一下我近期關(guān)于汽車市場(chǎng)、行業(yè)趨勢(shì)以及車企戰(zhàn)略的幾條主要思考。
市場(chǎng)的寒冬還要持續(xù)多久？
要回答這個(gè)問(wèn)題我們必須先要理解過(guò)去幾年推動(dòng)中國(guó)車市增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?lái)自哪里。在我看來(lái)4~6線城市以及鄉(xiāng)縣地區(qū)的新增購(gòu)買力是最核心的因素。但如今這一部分購(gòu)買力被消耗的差不多了，市場(chǎng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入了以中大型城市第二、第三輪次購(gòu)車，也就是過(guò)去兩年來(lái)我一直在說(shuō)的消費(fèi)升級(jí)為主要驅(qū)動(dòng)力的結(jié)構(gòu)。
于是問(wèn)題就來(lái)了：首先，從總量上看，汽車市場(chǎng)未被開(kāi)墾的“荒地”大量減少了，是否意味著總量增長(zhǎng)的基礎(chǔ)薄弱了。其次，我們需要分析市場(chǎng)進(jìn)入第二輪次購(gòu)車為主力的過(guò)程中，不同線級(jí)的城市是否可以像第一輪那種節(jié)奏逐級(jí)傳遞下去？第三，我們要看車市進(jìn)入第二輪次購(gòu)車為主的過(guò)程中，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)會(huì)出現(xiàn)哪些變化？
對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題，答案是顯而易見(jiàn)的，如今中國(guó)市場(chǎng)有能力購(gòu)車（貨幣以及一線限購(gòu)城市的車牌兩個(gè)主要制約因素），并且需要買車的新增潛在用戶已經(jīng)越來(lái)越少了。如果類比發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，那里的購(gòu)買力可以被簡(jiǎn)單劃分為：老用戶的增換購(gòu)以及年輕人進(jìn)入汽車消費(fèi)階段帶來(lái)的新增購(gòu)買力。用不了十年，中國(guó)也將進(jìn)入這種結(jié)構(gòu)。這意味著如今依靠開(kāi)墾荒地推動(dòng)增長(zhǎng)的模式已經(jīng)快要走到盡頭了。
針對(duì)第二個(gè)問(wèn)題，我們要看大型城市與中小城市的區(qū)別有哪些，在我看來(lái)以下幾點(diǎn)最值得關(guān)注：
1、中小城市用戶的購(gòu)車預(yù)算顯著低于大型城市。一線城市用戶購(gòu)車價(jià)格大致相當(dāng)于車主半年或者一年的個(gè)人收入，而到了五六線城市大致相當(dāng)于一年到兩年的收入，甚至更多。不同線級(jí)城市的收入差異造成了這樣一種結(jié)果。
2、中小城市用戶對(duì)汽車需求的“剛性程度”顯著低于大型城市。一線城市一部私家車典型的年均行駛里程1.5~2萬(wàn)公里，而到了五六線城市很多車往往一年運(yùn)行不足5000公里。很多人上下班的通勤半徑都在5公里左右，這個(gè)距離在天氣好的時(shí)候根本不需要車。
3、大家對(duì)車的態(tài)度不同，一線城市家庭已經(jīng)非常習(xí)慣于有車生活，而到了五六線城市，尤其是鄉(xiāng)縣地區(qū)，很多人還是把車視為一種財(cái)產(chǎn)。甚至這幾年推動(dòng)這里汽車消費(fèi)的主要?jiǎng)右蚴悄贻p人結(jié)婚的嫁妝。
4、中小城市用戶對(duì)一部車的預(yù)期使用周期更長(zhǎng)：通常一線城市大家買一部車，開(kāi)上3~5年就會(huì)考慮換車了，但到了五六線城市，很多人是準(zhǔn)備開(kāi)到10年以上的。
以上幾點(diǎn)總結(jié)起來(lái)就是低線級(jí)市場(chǎng)的用戶購(gòu)買力弱、對(duì)汽車不算剛需，換購(gòu)周期更長(zhǎng)，以及換購(gòu)時(shí)預(yù)算來(lái)源不足。這樣的市場(chǎng)在第一輪次購(gòu)車（市場(chǎng)普及進(jìn)程）中是大家尋求增長(zhǎng)的理想戰(zhàn)場(chǎng)，但市場(chǎng)進(jìn)入第二輪次后，這里就是投入產(chǎn)出比非常尷尬的市場(chǎng)了?；谏厦孢@幾點(diǎn)，我們可以進(jìn)一步推論的是，第二輪次購(gòu)車，市場(chǎng)需求市場(chǎng)的節(jié)奏在不同線級(jí)城市間的傳遞過(guò)程不會(huì)像第一輪次那樣緊湊（大致每個(gè)線級(jí)需求釋放間隔2年左右），這一輪中小城市會(huì)滯后更久，導(dǎo)致后續(xù)市場(chǎng)整體增量不足。
針對(duì)第三個(gè)問(wèn)題，其實(shí)2017~2018年的市場(chǎng)早已給出答案了：進(jìn)入第二輪次，市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)已經(jīng)非常顯著，高端品牌，尤其是豪華品牌生存狀況明顯好于低端品牌。如今連寶駿這樣的品牌都感受到消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的壓力了，但BBA卻集體迎來(lái)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
綜合上面的判斷，我們整體上可以給出以下推論：
1、隨著待開(kāi)墾荒地的減少，市場(chǎng)的主力已經(jīng)轉(zhuǎn)化到增換購(gòu)為主的消費(fèi)群體當(dāng)中；
2、增換購(gòu)的主力在1~3線城市，而非小城市，因此接下來(lái)車市需要把戰(zhàn)略中心重新拉回中心城市（早在2016年跨年展望中就提到過(guò)這個(gè)觀點(diǎn)）；
3、市場(chǎng)總量的萎縮與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)并存：總量在接下來(lái)兩三年恐怕很難增長(zhǎng)，甚至可能出現(xiàn)更大比例下滑了，但市場(chǎng)結(jié)構(gòu)越來(lái)越高端化了。從這個(gè)角度說(shuō)，寒冬不是針對(duì)所有人的，而是針對(duì)偏離第二輪次市場(chǎng)需求的那些冗余產(chǎn)品的。
哪些算是冗余產(chǎn)品？
接下來(lái)問(wèn)題就是：究竟哪些算是我說(shuō)的那種“冗余產(chǎn)品”？
回答這個(gè)問(wèn)題需要回歸到十年前，隨著中國(guó)車市持續(xù)膨脹，大量未開(kāi)墾荒地需要被占滿，各大車企的產(chǎn)品組合規(guī)模經(jīng)歷了一輪非?？焖俚臄U(kuò)張。而這種擴(kuò)張對(duì)于合資品牌而言更多是通過(guò)多代同堂（說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)是本土化開(kāi)發(fā)，說(shuō)不好聽(tīng)點(diǎn)就是把老車型重新包裝了一下）實(shí)現(xiàn)的。比如大眾在A級(jí)轎車市場(chǎng)就有捷達(dá)、桑塔納、寶來(lái)、高爾夫、速騰、朗逸、凌度……但這個(gè)級(jí)別他們?cè)跉W洲市場(chǎng)就只有速騰（歐洲叫Jetta）和高爾夫（那里多的是基于這些車型的各種形變，比如旅行版、敞篷版等等）。對(duì)于自主品牌則是通過(guò)不斷創(chuàng)造各種新品牌實(shí)現(xiàn)的，比如一個(gè)眾泰集團(tuán)旗下也有多個(gè)子品牌，但這些子品牌大多基于相同或者相似的平臺(tái)在開(kāi)發(fā)差異不大的產(chǎn)品。這就是典型的多生孩子好打架的思路。
So.Car平臺(tái)顯示，2006~2018年，中國(guó)市場(chǎng)在產(chǎn)車型數(shù)量（本土生產(chǎn)）由146款增長(zhǎng)至598款，增長(zhǎng)了300%。
然而這些新增產(chǎn)品中的絕大多數(shù)都是為了滿足低線級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的，他們最大的特點(diǎn)就是：大尺寸、廉價(jià)、部分外在價(jià)值顯著（例如10萬(wàn)元以下的車上也有真皮方向盤(pán)），但內(nèi)在品質(zhì)一塌糊涂。例如ASedan低端市場(chǎng)中，1.5L自吸發(fā)動(dòng)機(jī)的裝車率這些年上升了3倍多，盡管用戶買回去以后抱怨不斷，但廠家更愿意看到1.5L自吸可以節(jié)省2000多元消費(fèi)稅這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。
現(xiàn)如今隨著市場(chǎng)整體進(jìn)入“第二輪次”，用戶對(duì)汽車的理解和認(rèn)知不再停留于道聽(tīng)途說(shuō)的階段，“下沉”將不再是好的策略，當(dāng)年服務(wù)于下沉策略的那些產(chǎn)品也將很快走到末路。也許很多車企需要給產(chǎn)品組合瘦身了。
新能源市場(chǎng)怎么走？
接下來(lái)的泡沫主要集中在哪？
新能源進(jìn)入擠泡沫階段了，接下來(lái)的泡沫在哪個(gè)領(lǐng)域？答案顯而易見(jiàn)，智能網(wǎng)聯(lián)和無(wú)人駕駛，這里如今聚集的泡沫其實(shí)遠(yuǎn)勝于新能源了。新能源無(wú)非是讓幾個(gè)曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)人二次創(chuàng)業(yè)，而智能網(wǎng)聯(lián)和無(wú)人駕駛幾乎讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，甚至IT行業(yè)押上了半幅身家。
有泡沫不是壞事，至少泡沫有利于聚攏資源，只不過(guò)容易造成魚(yú)龍混雜而已。若要理解這里的主線，多看看CES也許很有幫助，畢竟這個(gè)展會(huì)的重要性已經(jīng)勝過(guò)全球任何一個(gè)車展了。其實(shí)這也是如今汽車市場(chǎng)一個(gè)非常重要的變化。
最后，還是要說(shuō)點(diǎn)鼓舞人心的話，這不算是雞湯。市場(chǎng)進(jìn)入寒冬，優(yōu)秀公司有機(jī)會(huì)以更低的成本實(shí)現(xiàn)份額或者市場(chǎng)地位的增長(zhǎng)。但公司并不是每個(gè)節(jié)點(diǎn)都需要即期增長(zhǎng)的，很多寅吃卯糧的做法是被半路出家的資本逼出來(lái)的。如今這個(gè)寒冬期，處于逆境的車企完全可以把原來(lái)過(guò)快的節(jié)奏適當(dāng)降下來(lái)，借此好好把戰(zhàn)略問(wèn)題思考清楚，然后重新出發(fā)。
市場(chǎng)的寒冬還要持續(xù)多久？
要回答這個(gè)問(wèn)題我們必須先要理解過(guò)去幾年推動(dòng)中國(guó)車市增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?lái)自哪里。在我看來(lái)4~6線城市以及鄉(xiāng)縣地區(qū)的新增購(gòu)買力是最核心的因素。但如今這一部分購(gòu)買力被消耗的差不多了，市場(chǎng)轉(zhuǎn)而進(jìn)入了以中大型城市第二、第三輪次購(gòu)車，也就是過(guò)去兩年來(lái)我一直在說(shuō)的消費(fèi)升級(jí)為主要驅(qū)動(dòng)力的結(jié)構(gòu)。
于是問(wèn)題就來(lái)了：首先，從總量上看，汽車市場(chǎng)未被開(kāi)墾的“荒地”大量減少了，是否意味著總量增長(zhǎng)的基礎(chǔ)薄弱了。其次，我們需要分析市場(chǎng)進(jìn)入第二輪次購(gòu)車為主力的過(guò)程中，不同線級(jí)的城市是否可以像第一輪那種節(jié)奏逐級(jí)傳遞下去？第三，我們要看車市進(jìn)入第二輪次購(gòu)車為主的過(guò)程中，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)會(huì)出現(xiàn)哪些變化？
對(duì)于第一個(gè)問(wèn)題，答案是顯而易見(jiàn)的，如今中國(guó)市場(chǎng)有能力購(gòu)車（貨幣以及一線限購(gòu)城市的車牌兩個(gè)主要制約因素），并且需要買車的新增潛在用戶已經(jīng)越來(lái)越少了。如果類比發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，那里的購(gòu)買力可以被簡(jiǎn)單劃分為：老用戶的增換購(gòu)以及年輕人進(jìn)入汽車消費(fèi)階段帶來(lái)的新增購(gòu)買力。用不了十年，中國(guó)也將進(jìn)入這種結(jié)構(gòu)。這意味著如今依靠開(kāi)墾荒地推動(dòng)增長(zhǎng)的模式已經(jīng)快要走到盡頭了。
針對(duì)第二個(gè)問(wèn)題，我們要看大型城市與中小城市的區(qū)別有哪些，在我看來(lái)以下幾點(diǎn)最值得關(guān)注：
1、中小城市用戶的購(gòu)車預(yù)算顯著低于大型城市。一線城市用戶購(gòu)車價(jià)格大致相當(dāng)于車主半年或者一年的個(gè)人收入，而到了五六線城市大致相當(dāng)于一年到兩年的收入，甚至更多。不同線級(jí)城市的收入差異造成了這樣一種結(jié)果。
2、中小城市用戶對(duì)汽車需求的“剛性程度”顯著低于大型城市。一線城市一部私家車典型的年均行駛里程1.5~2萬(wàn)公里，而到了五六線城市很多車往往一年運(yùn)行不足5000公里。很多人上下班的通勤半徑都在5公里左右，這個(gè)距離在天氣好的時(shí)候根本不需要車。
3、大家對(duì)車的態(tài)度不同，一線城市家庭已經(jīng)非常習(xí)慣于有車生活，而到了五六線城市，尤其是鄉(xiāng)縣地區(qū)，很多人還是把車視為一種財(cái)產(chǎn)。甚至這幾年推動(dòng)這里汽車消費(fèi)的主要?jiǎng)右蚴悄贻p人結(jié)婚的嫁妝。
4、中小城市用戶對(duì)一部車的預(yù)期使用周期更長(zhǎng)：通常一線城市大家買一部車，開(kāi)上3~5年就會(huì)考慮換車了，但到了五六線城市，很多人是準(zhǔn)備開(kāi)到10年以上的。
以上幾點(diǎn)總結(jié)起來(lái)就是低線級(jí)市場(chǎng)的用戶購(gòu)買力弱、對(duì)汽車不算剛需，換購(gòu)周期更長(zhǎng)，以及換購(gòu)時(shí)預(yù)算來(lái)源不足。這樣的市場(chǎng)在第一輪次購(gòu)車（市場(chǎng)普及進(jìn)程）中是大家尋求增長(zhǎng)的理想戰(zhàn)場(chǎng)，但市場(chǎng)進(jìn)入第二輪次后，這里就是投入產(chǎn)出比非常尷尬的市場(chǎng)了?；谏厦孢@幾點(diǎn)，我們可以進(jìn)一步推論的是，第二輪次購(gòu)車，市場(chǎng)需求市場(chǎng)的節(jié)奏在不同線級(jí)城市間的傳遞過(guò)程不會(huì)像第一輪次那樣緊湊（大致每個(gè)線級(jí)需求釋放間隔2年左右），這一輪中小城市會(huì)滯后更久，導(dǎo)致后續(xù)市場(chǎng)整體增量不足。
針對(duì)第三個(gè)問(wèn)題，其實(shí)2017~2018年的市場(chǎng)早已給出答案了：進(jìn)入第二輪次，市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)已經(jīng)非常顯著，高端品牌，尤其是豪華品牌生存狀況明顯好于低端品牌。如今連寶駿這樣的品牌都感受到消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的壓力了，但BBA卻集體迎來(lái)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
綜合上面的判斷，我們整體上可以給出以下推論：
1、隨著待開(kāi)墾荒地的減少，市場(chǎng)的主力已經(jīng)轉(zhuǎn)化到增換購(gòu)為主的消費(fèi)群體當(dāng)中；
2、增換購(gòu)的主力在1~3線城市，而非小城市，因此接下來(lái)車市需要把戰(zhàn)略中心重新拉回中心城市（早在2016年跨年展望中就提到過(guò)這個(gè)觀點(diǎn)）；
3、市場(chǎng)總量的萎縮與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)并存：總量在接下來(lái)兩三年恐怕很難增長(zhǎng)，甚至可能出現(xiàn)更大比例下滑了，但市場(chǎng)結(jié)構(gòu)越來(lái)越高端化了。從這個(gè)角度說(shuō)，寒冬不是針對(duì)所有人的，而是針對(duì)偏離第二輪次市場(chǎng)需求的那些冗余產(chǎn)品的。
哪些算是冗余產(chǎn)品？
接下來(lái)問(wèn)題就是：究竟哪些算是我說(shuō)的那種“冗余產(chǎn)品”？
回答這個(gè)問(wèn)題需要回歸到十年前，隨著中國(guó)車市持續(xù)膨脹，大量未開(kāi)墾荒地需要被占滿，各大車企的產(chǎn)品組合規(guī)模經(jīng)歷了一輪非?？焖俚臄U(kuò)張。而這種擴(kuò)張對(duì)于合資品牌而言更多是通過(guò)多代同堂（說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)是本土化開(kāi)發(fā)，說(shuō)不好聽(tīng)點(diǎn)就是把老車型重新包裝了一下）實(shí)現(xiàn)的。比如大眾在A級(jí)轎車市場(chǎng)就有捷達(dá)、桑塔納、寶來(lái)、高爾夫、速騰、朗逸、凌度……但這個(gè)級(jí)別他們?cè)跉W洲市場(chǎng)就只有速騰（歐洲叫Jetta）和高爾夫（那里多的是基于這些車型的各種形變，比如旅行版、敞篷版等等）。對(duì)于自主品牌則是通過(guò)不斷創(chuàng)造各種新品牌實(shí)現(xiàn)的，比如一個(gè)眾泰集團(tuán)旗下也有多個(gè)子品牌，但這些子品牌大多基于相同或者相似的平臺(tái)在開(kāi)發(fā)差異不大的產(chǎn)品。這就是典型的多生孩子好打架的思路。
So.Car平臺(tái)顯示，2006~2018年，中國(guó)市場(chǎng)在產(chǎn)車型數(shù)量（本土生產(chǎn)）由146款增長(zhǎng)至598款，增長(zhǎng)了300%。
然而這些新增產(chǎn)品中的絕大多數(shù)都是為了滿足低線級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的，他們最大的特點(diǎn)就是：大尺寸、廉價(jià)、部分外在價(jià)值顯著（例如10萬(wàn)元以下的車上也有真皮方向盤(pán)），但內(nèi)在品質(zhì)一塌糊涂。例如ASedan低端市場(chǎng)中，1.5L自吸發(fā)動(dòng)機(jī)的裝車率這些年上升了3倍多，盡管用戶買回去以后抱怨不斷，但廠家更愿意看到1.5L自吸可以節(jié)省2000多元消費(fèi)稅這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。
現(xiàn)如今隨著市場(chǎng)整體進(jìn)入“第二輪次”，用戶對(duì)汽車的理解和認(rèn)知不再停留于道聽(tīng)途說(shuō)的階段，“下沉”將不再是好的策略，當(dāng)年服務(wù)于下沉策略的那些產(chǎn)品也將很快走到末路。也許很多車企需要給產(chǎn)品組合瘦身了。
新能源市場(chǎng)怎么走？
接下來(lái)的泡沫主要集中在哪？
新能源進(jìn)入擠泡沫階段了，接下來(lái)的泡沫在哪個(gè)領(lǐng)域？答案顯而易見(jiàn)，智能網(wǎng)聯(lián)和無(wú)人駕駛，這里如今聚集的泡沫其實(shí)遠(yuǎn)勝于新能源了。新能源無(wú)非是讓幾個(gè)曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)人二次創(chuàng)業(yè)，而智能網(wǎng)聯(lián)和無(wú)人駕駛幾乎讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，甚至IT行業(yè)押上了半幅身家。
有泡沫不是壞事，至少泡沫有利于聚攏資源，只不過(guò)容易造成魚(yú)龍混雜而已。若要理解這里的主線，多看看CES也許很有幫助，畢竟這個(gè)展會(huì)的重要性已經(jīng)勝過(guò)全球任何一個(gè)車展了。其實(shí)這也是如今汽車市場(chǎng)一個(gè)非常重要的變化。
最后，還是要說(shuō)點(diǎn)鼓舞人心的話，這不算是雞湯。市場(chǎng)進(jìn)入寒冬，優(yōu)秀公司有機(jī)會(huì)以更低的成本實(shí)現(xiàn)份額或者市場(chǎng)地位的增長(zhǎng)。但公司并不是每個(gè)節(jié)點(diǎn)都需要即期增長(zhǎng)的，很多寅吃卯糧的做法是被半路出家的資本逼出來(lái)的。如今這個(gè)寒冬期，處于逆境的車企完全可以把原來(lái)過(guò)快的節(jié)奏適當(dāng)降下來(lái)，借此好好把戰(zhàn)略問(wèn)題思考清楚，然后重新出發(fā)。
