重構(gòu)汽車(chē)業(yè)商業(yè)模式

　　業(yè)界和研究者花費(fèi)了大量的筆墨來(lái)全方位解析特斯拉的顛覆性商業(yè)模式。筆者認(rèn)為，對(duì)其商業(yè)模式的解析應(yīng)該建立在其能力的分析之上。

　　特斯拉一直追求以可承受的價(jià)格向市場(chǎng)提供全系、將世界轉(zhuǎn)變?yōu)殡妱?dòng)化的企業(yè)理想。特斯拉有五個(gè)引以為傲的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)能力，可以保證當(dāng)下和未來(lái)的持續(xù)發(fā)展。

　　特斯拉在宣傳上定位為全球唯一高級(jí)品牌，營(yíng)造了特斯拉特有的品牌語(yǔ)境。現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)確實(shí)也非常給力。特斯拉2013年前三季度累計(jì)銷(xiāo)量遠(yuǎn)高于寶馬、奔馳等豪車(chē)品牌。

　　合作伙伴是特斯拉獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。特斯拉的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于系統(tǒng)的集成創(chuàng)新，從整車(chē)工程、電動(dòng)驅(qū)動(dòng)、車(chē)載互聯(lián)網(wǎng)、制造、總裝、部件外包，直至市場(chǎng)終端，無(wú)不采用系統(tǒng)集成的方式形成最優(yōu)的全流程體系。

　　在數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用方面，特斯拉可謂達(dá)到極致。它充分實(shí)現(xiàn)了車(chē)載移動(dòng)互聯(lián)功能，車(chē)內(nèi)的大型儀表盤(pán)觸屏是標(biāo)志性的核心部件，成為特斯拉車(chē)內(nèi)信息匯總和操縱的中樞控制單元，擁有極佳的客戶(hù)互動(dòng)特性。

　　特斯拉的金融與財(cái)務(wù)能力不僅體現(xiàn)在強(qiáng)大的融資平臺(tái)能力，而且為終端客戶(hù)購(gòu)車(chē)提供了一站式融資服務(wù)。在中國(guó)，汽車(chē)金融服務(wù)在各方利益集團(tuán)的扭曲下，艱難落地不久又遇到各地區(qū)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)調(diào)控。在特斯拉的網(wǎng)站上，任何想擁有一輛Tesla S又苦于現(xiàn)金拮據(jù)的人，都可以輕點(diǎn)網(wǎng)頁(yè)上的小小鏈接——融資。

　　最后的基礎(chǔ)要素是企業(yè)管理。為了實(shí)現(xiàn)公司管理的順暢與持續(xù)，特斯拉在核心層團(tuán)隊(duì)磨合方面，也不惜適時(shí)出手，甚至不惜“絕情”貫徹統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)思路。

　　在這五個(gè)基礎(chǔ)能力上，特斯拉建構(gòu)起自己具有整合優(yōu)勢(shì)的商業(yè)模式。

　特斯拉商業(yè)模式的核心是為客戶(hù)實(shí)現(xiàn)了“全價(jià)值鏈”的整合，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品工程、制造、物流、服務(wù)直到充電，實(shí)現(xiàn)商家與終端用戶(hù)之間直饋閉環(huán)、加速業(yè)務(wù)流程，并實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店體驗(yàn)、線(xiàn)上下單的標(biāo)準(zhǔn)O2O直營(yíng)模式。

　　在品牌定位上，除了前述營(yíng)造的品牌語(yǔ)境外，特斯拉與蘋(píng)果公司iPhone在品牌定位策略上確有一致之處。首先，iPhone以其極致的外觀設(shè)計(jì)與功能規(guī)劃，打通了不同消費(fèi)者群體的極限，以“價(jià)值取向”作為目標(biāo)客戶(hù)和品牌定位的唯一準(zhǔn)則。同樣，特斯拉定位在高級(jí)電動(dòng)車(chē)，以新能源、新體驗(yàn)、極簡(jiǎn)極致和凝練科技成果的價(jià)值取向?yàn)槠放苾r(jià)值，俘獲以高級(jí)自由職業(yè)者等文化和商務(wù)群體為代表的消費(fèi)者群落。

　　但如果簡(jiǎn)單地給特斯拉貼上奢華標(biāo)簽，就大錯(cuò)特錯(cuò)了。特斯拉在汽車(chē)內(nèi)飾上仍以合成材料為主，但在制造工藝、功能規(guī)劃和工程實(shí)施等方面達(dá)到相當(dāng)高的標(biāo)準(zhǔn)。例如，車(chē)內(nèi)操控基本以方向盤(pán)和大屏幕的觸屏為主，車(chē)門(mén)把手的功能設(shè)計(jì)也達(dá)到了任何一款豪華車(chē)都難以比肩的程度：輕捻方向盤(pán)上一顆順滑的小輥輪，就可控制天窗的開(kāi)啟閉合，真是感受卓然。

　　從高定位向下延伸是特斯拉未來(lái)的發(fā)展方向。特斯拉已經(jīng)規(guī)劃了2014年下半年推出Tesla X車(chē)型；在未來(lái)3年推出第三代特斯拉電動(dòng)車(chē)Gen 3，售價(jià)為3萬(wàn)～3.5萬(wàn)美金，是當(dāng)前價(jià)格的一半。

　　在產(chǎn)品定位方面，特斯拉對(duì)電動(dòng)汽車(chē)有獨(dú)到的貢獻(xiàn)。特斯拉絕非最早研發(fā)和上市的第一家電動(dòng)汽車(chē)廠家，從德國(guó)奔馳、日本豐田直至中國(guó)比亞迪，技術(shù)和商業(yè)模式都有一定特色。然而，特斯拉從替代型汽車(chē)瞬間躋身于市場(chǎng)上的主流高級(jí)車(chē)型，打破了人們對(duì)電動(dòng)車(chē)的傳統(tǒng)思維定位。這是整個(gè)汽車(chē)界所始料不及的。以前，傳統(tǒng)企業(yè)在分析未來(lái)自身戰(zhàn)略定位時(shí)，新能源汽車(chē)還僅僅處于“替代品”位置。如今，特斯拉的出現(xiàn)改變了原有的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。